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廣告的21大誤區(qū)（2）
作者：葉茂中 時間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)7：大創(chuàng)意不能堅持
可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
發(fā)現(xiàn)一個大創(chuàng)意談何容易，但大創(chuàng)意是需要堅持的，不然它怎么能成了大創(chuàng)意？
萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。
而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅持不了。
原因有三：
第一，從來就不懂也就沒挖出什么大創(chuàng)意。
第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。
第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統(tǒng)統(tǒng)推翻，不然又怎見他們的水平。
發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。
誤區(qū)8：把廣告目標(biāo)當(dāng)作是銷售目標(biāo)
每當(dāng)銷量上不去的時候，客戶總是首先質(zhì)疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。我們打了半年的廣告，為什么銷量還是上不去？”
而當(dāng)銷量直線上升的時候，某些客戶對廣告公司依然不會感恩：“這是由于我們的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)好，并不是由于你們的廣告做得好。”
事實上廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事。
廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；又或者，在6個月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了；還比如說，新春廣告攻勢過后，讓全國30%的滑雪愛好者知道哈爾濱有中國最好的滑雪場。等等。
單個廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
提升銷量則是營銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營銷組合里每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運作來達(dá)到。而一個企業(yè)在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關(guān)，如銷貨、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格策略、銷售管理、消費習(xí)慣、競爭對手等。營銷組合的每一因素都有可能發(fā)生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，并且有推卸責(zé)任之嫌疑。
誤區(qū)9：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變
即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準(zhǔn)確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息在競爭，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的信息，所以堅持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式，是多么的重要。
排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。
西安楊森的表現(xiàn)一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草來作喻……它也成功了。
雖說最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求的那個點有問題，前面扔的廣告費只是混了個臉熟，消費者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的。但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
誤區(qū)10：過分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性
《廣告奏效的奧秘》中講了一個內(nèi)衣廣告的故事——內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。
美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是：
“我夢想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。”
在播出前，人們對廣告攻勢的效果進(jìn)行預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。
照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問世。
廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。
用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！名車和步步高無繩電話S系列有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！
所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。”